Antes das fake news propaladas em massa por grupos ideológicos idiotas ou mal-intencionados, havia já a figura do «assessor de comunicação», geralmente um jornalista no desemprego ou com outras ambições que aceitava um salário para, intrometendo-se na área do publicitário mas sem a mesma franqueza etimológica deste, vender um produto: uma ideia, um projecto, uma instituição, uma personalidade, um político, um sabonete.
Em algum momento — antes até da época em que os jornalistas passaram a ser substituídos por estagiários mal pagos e mal formados —, a carreira de assessor de comunicação deixou de ter a realidade em grande conta e a energia antes gasta a dar clareza e eficácia às mensagens passou a ser empregue em golpes criativos. O saber foi substituído pela invenção e o substantivo pelo adjectivo, o eufemismo ou a hipérbole. Uma nota de imprensa sobre a actividade necessária mas banal de uma empresa ou repartição passou a ser emitida com liberdade literária ou empolgamento de prosa poética, por vezes descolando tanto da realidade que em catálogos mais escrupulosos leva, compreensivelmente, a etiqueta de ficção especulativa ou científica.
O mais eficaz dos assessores de comunicação é hoje aquele que tem os contactos certos na imprensa. Mas a consciência, improvável, de que a sua força vem das relações sociais e não da sua eloquência ou do seu estilo é insuficiente para que o assessor desista da aspiração antiga de ser um domador de linguagem. Não se resignando a entregar a mensagem e receber o respectivo e honesto salário de mensageiro, o assessor obriga-se, em horas esforçadas, queimando desnecessariamente as pestanas, sutor ultra crepidam, a «tratar» a informação, não raro distorcendo a mensagem. E ao ver mais tarde o sucesso que deve à sua agenda de contactos confunde-o de novo com o sucesso do seu artesanato, confunde o acesso aos meios com o domínio dos modos, e persiste. Por isso, informação que podia só ser amplamente difundida é não raro também amplamente deformada.
A corrente filosófica e o movimento intelectual que fundiram o assessor com o publicitário e a comunicação com a propaganda medraram também nas redacções dos media. Não apenas pela antiga, tradicional promiscuidade entre as duas profissões, mas porque passou a haver também universidades e a sua necessidade vital de expelir bacharéis da comunicação como quem expele caroços de cerejas.
Colocado num órgão de imprensa ou num gabinete de comunicação, o recém-formado vem cheio de vontade e cheio de hipérboles. A sua energia excessiva de caloiro (e as redacções tendem a encher-se deles, porque o jornalista tarimbado custa dinheiro) não concebe notícias ou comunicados sóbrios e factuais, meramente informativos. Há que dar a interpretação do mensageiro e há que introduzir emoção onde ela não existe ou é dispensável. Um lead deixa assim de ser um resumo eloquente dos elementos principais da informação para ser um slogan que vive por si próprio, com frequência perdendo a sua relação hierárquica ou semântica com a informação original. E a um título não lhe basta ser o «elemento de identificação que indica e chama a atenção para a matéria de que trata o texto»: tem de ser um apelo ou uma acusação, o cabeçalho de um manifesto ou de um libelo.
É útil aqui lembrar que o soundbite não foi inventado por políticos, mas por profissionais da comunicação.
E os profissionais da comunicação adaptam-se bem, como baratas no pós-apocalipse, a todos os ambientes, da redacção clássica à moderna sala de spin doctors, e são hoje por isso intermutáveis. Quando instalados num gabinete de comunicação, gostam de escrever como jornalistas, forjando a mensagem como uma notícia. Quando deixados à solta numa redacção, aceitam sem embaraços, antes com o alívio, a notícia que lhes chega pré-escrita pelos seus irmãos siameses, apondo-lhe simplesmente, com despudor ou apenas tédio de amanuense, a sua assinatura de jornalistas ou o carimbo do órgão que os emprega — certos, com razão, de que a sociedade já nem diferencia um comunicado ou uma opinião de uma notícia.
A comunicação que passa pelas mãos de assessores e jornalistas vocacionados para o impacto pode falhar tudo — nomes, factos, argumentos, ideias, raciocínios — desde que cumpra uma ou mais destas funções: agitar, perturbar, deslumbrar, indignar, seduzir, incomodar, emocionar. Peças deste tipo de comunicação, «caracterizadas pela predominância de situações violentas e sentimentos exagerados», antigamente subiam aos palcos e levavam o nome honesto de «melodrama». Donde não é errado concluir que estes assessores ou jornalistas seriam mais rigorosamente tributados pelas Finanças como dramaturgos.
Deve preocupar-se quem procura difundir uma mensagem através de profissionais da comunicação, porque arrisca-se a um dilema ontológico ou jurídico. O sujeito da notícia, nas mãos deles, é personagem de ficção, com discurso, pensamento e por vezes biografia inventados. Com uma frequência perturbadora, o sujeito depois de noticiado já não é um cidadão real — é um fantasma ou um apátrida. Depois de descobrir aquilo em que a sua mensagem e ele próprio se transformaram, o sujeito olha-se shakespeareanamente ao espelho duvidando de que exista — e é detido pelo SEF por não conseguir provar a sua cidadania.
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* Banda sonora: https://youtu.be/p-QqRewb7V8
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